用“濃墨重彩”形容高德集團的2013年絕不為過。阿裡註資、315事件、雅安大救援等事件乃至從年中持續到年底的“高百大戰”不僅讓這個過去只在地圖導製冰機出租航領域內稱雄的公司持續曝光、名氣大增,也讓人們見識到高德除了是“地圖導航專家”,在營銷上也同樣身手不凡。
  有“聲”有SD記憶卡色的娛樂營銷
  在2013年簽約 “全民女神”林志玲做品牌代言人,對所有人而言都是一記“大招”。據高德CMO金俊表示,選擇林志玲作為高德代言人,除了看重其超高的人氣和影響力,更是因為林志玲表現出來的敬業精神和健康形象,這與高德一直在堅持的為用戶提供“專業”、“可靠”的地圖導航服務不謀而合。而作支票貼現為國內地圖導航領域的首款明星真人語音導航,一經上線便帶動了產品下載的小高峰,在各大軟件商店的評分也高居不下。
  除了借助志玲的聲音大施“美人計”,高德也與國內知名的草莓音樂節達成戰略合作,相信2013年參與過草莓音樂節的人一定對高德印象深刻,除了諸多show girl站台以外,那一組 “出格”的十七秒微影片中,高德利用“不明互動”的元素也成功吸引大量人群的圍觀,雖然這支影片內容出人意表借錢,但在草莓音樂節充滿活力、文藝氣息的氛圍中,卻發酵成為了讓人記憶深刻的內容,讓許多人記住了“高德”這個態度十足的品牌。
  高德不僅在“聲音”上做文章,在多元化娛樂營銷的方式中還做出了許多嘗試,其中結合《喬布斯傳》國內首映的營銷方式便是根據用戶“愛屋及烏”的心態,將公眾對蘋果精神領袖喬布斯的認可轉化為對蘋果“御用圖商”高德的認可。電影中“喬幫主”的形象和充滿感性元素的介紹文字也讓用戶被濃郁的“蘋果”情懷所感汽車借款染,牽動大量用戶致敬偶像的熱情;在線下高德也合作了諸多影城,邀請了來自微博、微信、豆瓣、知乎及高德社區的粉絲參與首映禮,展現了作為蘋果“東道主”的主動性,深化用戶感知,推廣了高德品牌。
  到“位”精準的LBA廣告
  無須懷疑高德之於位置服務上的專業,正如無人懷疑蘋果公司的產品一定會再一次引領風潮。2013年上旬,高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統廣告強調“我想說什麼”不同,“哪都熟”系列將高德地圖整合的諸多生活服務巧妙的展示在受眾面前,成為了都市街頭一道亮麗的風景線。
  在“哪都熟”系列大獲好評之後,駕輕就熟的高德又推出了多套基於用戶角度和自身優勢的主題廣告,如投放在公交車、出租車等交通工具上,指引用戶去往終點的廣告;投放在地鐵站中,提示“前方即將換乘”的廣告;甚至還有投放在北京地標之一、南鑼鼓巷衚衕深處衛生間里的廣告。
  高德以投放地址的受眾需求匹配為切入,使其廣告不僅傳遞了產品端功能信息,更從用戶使用情境的還原為出發精準出擊。運用LBA((Location Based Advertise)形式的投放技巧解決了資源浪費的問題。
  從“心”出發的情感滲透
  用戶基礎與用戶口碑對於互聯網企業來說至關重要,深耕地圖行業多年的高德在底層數據上的積累無可指摘,而在用戶情感的互動中,高德也同樣溫暖人心,2013年雅安地震時期,捐錢、捐物,為抗震救災不遺餘力的高德地圖便在媒體報道中,被譽為“用地圖承載愛”。用慷慨與付出,“無心插柳”的高德贏來了收穫與肯定。
  在上下一心抗震救災的集體大氛圍中,震災當晚高德便行動了起來。作為第一批宣佈捐款的互聯網企業,高德向雅安捐助了100萬元現金和價值約50萬元的高德導航應用。而且為了災區群眾和救援人員可以及時得到支持援助,當時高德產品、技術、客服人員都集體進入24小時戰備狀態,確保救援人員順利安裝和使用高德導航應用。
  天災體現大愛,高德在抗震救災期間所表現出的慷慨與熱誠感動了許多用戶,在雅安地震災後重建中,高德不遺餘力的付出受到了諸多媒體的報道,以十足正面的品牌形象贏得了公眾的稱贊。
  應對企業危機的能力也是衡量企業營銷、公關能力的重要標準。在315期間,在負面評論還沒有形成之際,高德已就央視曝光的問題對民眾給予回應和釋疑。建立了本身有誠信、有實力、有擔當的品牌形象,輓回了企業的口碑和公眾的信任。
  “背靠”阿裡 “力敵”百度
  對於高德而言,阿裡巴巴的註資成為了助其轉型的重要動力,而邁步互聯網領域,與傳統互聯網巨頭百度在產品端、營銷端等多維角度的交鋒,不僅堪稱高德的年度大事件,也吸引了諸多行業人士的關註。
  在去年的雙十一大促中,高德聯動天貓商城和線下包括銀泰百貨在內的數千家商家共同打造的購物盛宴也成為了國內首次形成規模、聯動線上下共同實現商業目標的一次狂歡。這種新穎的模式以及搜索用身邊最近合作商戶的方式也實現了用戶、商鋪及平臺的共贏,展示出“高德+x”所能帶給人們的更多想象。
  而和與阿裡的親密互動不同,轉型互聯網、直面巨頭百度的高德著實打了幾場“硬仗”, 2013年8月28日,百度忽然宣佈手機導航App永久免費,此舉在後來被業內廣泛認定為對高德的“截胡”。百度的策略性“插隊”讓高德吃了啞巴虧,但面對互聯網巨鱷,高德並未露怯。在高德CEO成從武看來,高德必須先在移動互聯網大的開放生態體系中找到自己的位置,厚積地圖領域多年的高德已擁有最具競爭力的底層數據基礎和龐大的活躍用戶基礎,轉換互聯網運營思維對高德來說,雖略“晚”、但絕“不遲”。
  在首次交鋒後,高德也與百度在產品功能及營銷上展開近身“白刃戰”,可以看到2013年下旬,手機地圖行業聲量最大的便是這兩家地圖產品。對於用戶而言,激烈的競爭意味著能夠享受到更好的服務,而對高德來說,初跨步互聯網領域便能遇到百度這樣的對手,也並不全然是壞事:以百度為假想敵能夠讓高德“不得不”進一步提高自身標準,適應互聯網圈激烈的競爭與節奏。(本文源自techweb,內容僅供參考)
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     (原標題:營銷核爆:高德2013轉型之年)
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